新興體驗(yàn)業(yè)態(tài)正在成為商場(chǎng)眼中的新寵兒。在北京核心商圈中，如西單大悅城、愛(ài)琴海購(gòu)物公園、龍湖·長(zhǎng)楹天街等都在進(jìn)行體驗(yàn)業(yè)態(tài)升級(jí)。如奧秘之家的密室逃脫、圣威特的VR體驗(yàn)館、跨境電商體驗(yàn)店等紛紛在商場(chǎng)內(nèi)加速跑馬圈地，而商場(chǎng)大多對(duì)此也會(huì)一路亮起綠燈，給出優(yōu)惠的租金條件。相較而言，KTV、電影院、電玩城等傳統(tǒng)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)在商場(chǎng)內(nèi)扮演的角色正在逐漸弱化。

　　新興體驗(yàn)受追捧
　　追求品質(zhì)、潮流的“80后”及“90后”正在逐漸成為消費(fèi)主力，打造新奇玩法、搜羅國(guó)際大牌商品成為當(dāng)前商場(chǎng)升級(jí)調(diào)整的發(fā)力方向。北京商報(bào)記者注意到，VR主題體驗(yàn)館近期備受商場(chǎng)追捧。
　　5月，北京龍湖·長(zhǎng)楹天街聯(lián)合蟲(chóng)洞科技開(kāi)展“VR科技展月”，將720度飛行模擬器、機(jī)蛋太空艙一體機(jī)、旗艦級(jí)三軸隨動(dòng)賽車(chē)等多種VR場(chǎng)景設(shè)備帶進(jìn)了商場(chǎng)，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。
　　而在此之前，真人實(shí)景密室逃脫品牌奧秘之家也在西單大悅城開(kāi)出旗下第一家VR體驗(yàn)館。據(jù)了解，僅今年7月，王府井商圈就將有兩個(gè)上千平方米的VR體驗(yàn)館出現(xiàn)，奧秘之家也即將在朝陽(yáng)大悅城開(kāi)設(shè)新的VR游戲體驗(yàn)店。
　　強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊、身臨其境的代入感，讓追求體驗(yàn)業(yè)態(tài)的商場(chǎng)逐步舍棄了以往的KTV、電玩城等娛樂(lè)業(yè)態(tài)，最終和VR體驗(yàn)館走到了一起。奧秘之家聯(lián)合創(chuàng)始人陳振表示，VR游戲是通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景再造與故事情節(jié)雙重引導(dǎo)，配合音樂(lè)等其他輔助效果，讓體驗(yàn)者融入到游戲設(shè)定的內(nèi)容與場(chǎng)景中。
　　借助空間定位移動(dòng)追蹤技術(shù)，體驗(yàn)者的肢體動(dòng)作可以被捕捉，從而被映射到游戲畫(huà)面中。在紅星商業(yè)總經(jīng)理李嘉看來(lái)，“傳統(tǒng)品牌方面 購(gòu)物中心 之間很難有突破，也許不久以后 購(gòu)物中心 也成了過(guò)時(shí)的代名詞。在這之前，必須嘗試新的非常規(guī)業(yè)態(tài)”。

　　商場(chǎng)聚客新手段
　　在網(wǎng)絡(luò)零售沖擊下，加碼新型娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為各大商場(chǎng)聚客的新手段。在西單大悅城負(fù)一層，奧秘之家40平方米的小型體驗(yàn)館在開(kāi)設(shè)首日圍觀人數(shù)上萬(wàn)。
　　龍湖·長(zhǎng)楹天街相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此前舉辦的“VR月”活動(dòng)為商場(chǎng)帶來(lái)了更多的客流，當(dāng)時(shí)在新浪微博上的話題搜索量達(dá)到200多萬(wàn)。“現(xiàn)在商場(chǎng)都在加碼消費(fèi)者體驗(yàn)，引入VR這種新興業(yè)態(tài)也是希望讓更多的顧客動(dòng)心，增加在商場(chǎng)的駐足時(shí)間，另外VR應(yīng)用以后還可以應(yīng)用到類(lèi)似商場(chǎng)的導(dǎo)視系統(tǒng)、顧客體驗(yàn)系統(tǒng)上，在提升用戶(hù)體驗(yàn)方面還有很大的挖掘空間”，上述負(fù)責(zé)人稱(chēng)。
　　事實(shí)上，不只是VR體驗(yàn)館，隨著北京的跨境電商消費(fèi)進(jìn)入新階段，風(fēng)格多變的陳列、頗具互聯(lián)網(wǎng)化青春活力的店面設(shè)計(jì)以及奪人眼球的海量進(jìn)口商品也在逐步被搬到線下。

　　在5月開(kāi)幕的“2016跨境電商消費(fèi)體驗(yàn)季”中，京東全球購(gòu)、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、蘇寧海外購(gòu)、聚優(yōu)澳品、林德帕希姆等不同業(yè)態(tài)的多家跨境電商企業(yè)分別進(jìn)駐了西單大悅城、in88、世貿(mào)天階、愛(ài)琴海購(gòu)物公園等商場(chǎng)。據(jù)京東全球購(gòu)體驗(yàn)店工作人員介紹，跨境電商消費(fèi)體驗(yàn)季活動(dòng)開(kāi)始至今，店內(nèi)每天都會(huì)吸引大量消費(fèi)者，年輕媽媽們更是消費(fèi)主力。

　　體驗(yàn)品牌借勢(shì)突圍
　　新興體驗(yàn)業(yè)態(tài)逐漸被商場(chǎng)所接受，對(duì)于體驗(yàn)業(yè)態(tài)的品牌商來(lái)說(shuō)，同樣是找到了可以大施拳腳的空間，尤其對(duì)于VR等興起不久的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。
　　北京圣威特科技有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陸洲表示，國(guó)內(nèi)的VR產(chǎn)業(yè)從去年開(kāi)始逐漸火爆，圣威特一開(kāi)始將技術(shù)主要用于建設(shè)主體樂(lè)園項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，受到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。但在看到主題樂(lè)園對(duì)VR項(xiàng)目需求的同時(shí)，圣威特也看到了VR項(xiàng)目在城市娛樂(lè)方面的空白。
　　“以往商場(chǎng)的VR項(xiàng)目多是VR蛋椅，形式簡(jiǎn)陋、內(nèi)容粗糙，圣威特要打造的是為用戶(hù)帶來(lái)具有更強(qiáng)沉浸感、更大體量的VR連鎖體系。”陸洲說(shuō)。
　　在電商的沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)品牌把非零售的餐飲、娛樂(lè)、休閑一味放大，但千篇一律、缺乏創(chuàng)意的項(xiàng)目復(fù)制，也讓商場(chǎng)與當(dāng)時(shí)加碼體驗(yàn)業(yè)態(tài)的初衷漸行漸遠(yuǎn)。
　　中國(guó) 購(gòu)物中心 產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，“不少商場(chǎng)兒童、餐飲業(yè)態(tài)發(fā)展的速度已經(jīng)超過(guò)商圈對(duì)它們的需求，很多餐飲和兒童業(yè)態(tài)都在虧損，從這個(gè)角度看背離了市場(chǎng)需求”。
　　在陸洲看來(lái)，一般的兒童體驗(yàn)類(lèi)項(xiàng)目在商場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)十分常見(jiàn)，但能吸引6、7歲以上兒童或者年輕人的項(xiàng)目并不多。VR游戲的出現(xiàn)正好可以吸引這類(lèi)消費(fèi)人群，這也是商場(chǎng)都對(duì)引進(jìn)VR項(xiàng)目感興趣的原因。
　　增強(qiáng)商場(chǎng)的體驗(yàn)感不僅是要體驗(yàn)業(yè)態(tài)，也包含一切可以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感的嘗試，通過(guò)增強(qiáng)零售業(yè)態(tài)的體驗(yàn)感同樣是破解同質(zhì)化問(wèn)題的解藥之一。
　　在跨境購(gòu)物興起后，國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)進(jìn)入“火拼”階段，但競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)仍是以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)。但在聚優(yōu)澳品COO王炯昊看來(lái)，跨境電商購(gòu)物缺乏必要的購(gòu)物體驗(yàn)，線上電商企業(yè)落地線下極大地滿(mǎn)足了用戶(hù)渴求的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過(guò)近距離觀察、觸摸等方式，對(duì)海外商品進(jìn)行直觀判斷，最大程度地獲得購(gòu)物體驗(yàn)和樂(lè)趣。

　　商場(chǎng)業(yè)態(tài)快速更迭
　　電影院、KTV、電玩城曾經(jīng)是商場(chǎng)內(nèi)主力體驗(yàn)業(yè)態(tài)，但隨著年輕消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)業(yè)態(tài)興趣度的下降，加之能給商場(chǎng)帶來(lái)的收益較低、客流拉動(dòng)效果有限，正逐漸被商場(chǎng)淡化。相較而言，瞄準(zhǔn)兒童年齡層的悠游堂等兒童體驗(yàn)類(lèi)品牌，占地面積小、玩法更新潮多樣的“唱吧”KTV，以及帶有強(qiáng)烈科技感的VR體驗(yàn)館等，更能收獲消費(fèi)者和商場(chǎng)的芳心。
　　在上海大悅城總經(jīng)理魏學(xué)問(wèn)看來(lái)，體驗(yàn)業(yè)態(tài)可以幫助 購(gòu)物中心 “吃透”消費(fèi)者年齡層，年齡層并非僅為 購(gòu)物中心 目標(biāo)客群的年齡區(qū)間，更多應(yīng)從心理層面界定。
　　事實(shí)上，VR等新興體驗(yàn)業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)一樣需要人流，也有租金的壓力。但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，往往對(duì)新興事物抱有更多的好奇心。為此，商場(chǎng)也愿意給出更優(yōu)惠的租金條件來(lái)吸引客流。
　　據(jù)了解，圣威特即將在王府井銀泰in88內(nèi)開(kāi)設(shè)一家體量近1000平方米的VR主題樂(lè)園。陸洲表示，盡管第一家店還未正式開(kāi)業(yè)，但已有不少地產(chǎn)商表示愿意簽約加盟，擁有商場(chǎng)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更表示愿意買(mǎi)斷加盟權(quán)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。
　　此外，主打密室逃脫項(xiàng)目的奧秘之家自2012年成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)四年時(shí)間已在國(guó)內(nèi)近30個(gè)城市開(kāi)設(shè)了加盟店，甚至在紐約、舊金山、華盛頓等7個(gè)海外市場(chǎng)，以加盟和合作的方式開(kāi)設(shè)了旗艦店。

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