京東市值逼近百度，引發(fā)了一波J能否替代B的議論，而昔日家電零售霸主 蘇寧 似乎已淡出公眾視野。

　　5年前，張近東至少嘴上沒把京東當(dāng)成對手（原話是“他們還是小孩子，和我們不在一個重量級”）；5年后，“小孩子”的市值已是“大人”的四倍（京東、 蘇寧 最新市值分別為4000億和1000億）。

　　關(guān)于“京東做對了什么”的討論已經(jīng)有了很多，有必要候復(fù)盤一下，看看 蘇寧 為什么沒干過京東。

　　2011年，盛極而衰的開始

　　2012年3月31日， 蘇寧 電器（002024.SZ）發(fā)布了2011年報。沒有人會想到，剛剛過去的一年是“最后的好日子”。

　　2008年11月，黃光裕被拘，國美對 蘇寧 的威肋基本解除。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展， 蘇寧 各項指標(biāo)全面超越“友商”。2011年， 蘇寧 營收、凈利潤分別達(dá)到938.9億和48.2億，年末門店總數(shù)達(dá)到峰值——1684家（2009年為941家）。同期國美營收、凈利潤分別為598億和18.4億，門店總數(shù)1079家。

　　而那時的阿里、京東還沒資格被 蘇寧 視為“友商”。2011財年阿里營收、凈利潤分別為119億和16.1億；當(dāng)年自營收入占比99%的京東，營收看起來高些，2011財年達(dá)211億，但卻虧損了12.8億。

　　對即將到來的電商大潮， 蘇寧 絲毫沒有掉以輕心：

　　早在1999年， 蘇寧 就開始研究8848并承辦“新浪電品商城”；

　　2005年， 蘇寧 組建B2C總門店并上線“ 蘇寧 網(wǎng)上商城”；

　　2009年， 蘇寧 提出“營銷變革”、嘗試“實體店與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)共舉的戰(zhàn)略”并將疊代到第三期的網(wǎng)上商城更名為“ 蘇寧 易購”；

　　物流建設(shè)方面，2011年末已有8家物流基地投入運營，另有10家在建、24家完成簽約；

　　2011年6月， 蘇寧 發(fā)布“面向未來十年發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃”，提出打造“具備全球化競爭力的世界一流企業(yè)”。

　　2011年末， 蘇寧 賬面資金達(dá)227.4億并計劃通過定向增發(fā)募集資金55億投入門店及物流建設(shè)。

　　2011年未，一切跡象都表明 蘇寧 從勝利走向新的勝利，不料卻是盛極而衰的開始。

　　2012年，作秀與試探

　　2012財年， 蘇寧 營收同比增幅僅為4.76%，扣非凈利潤卻大跌45.6%至25.15億，2013年扣非凈利潤跌到3.07億，2014年、2015年、2016年扣非凈虧損均超過11億。
蘇寧 再也不是“績優(yōu)股”了。

　　2012年上半年， 蘇寧 易購實現(xiàn)銷售額52.8億。為完成全年200億的銷售目標(biāo)， 蘇寧 易購三管齊下：一是品類擴(kuò)張，圖書、百貨、酒水、食品等等；二是垂直并購，最大的一樁是收購母嬰電商“紅孩子”；三是開放平臺招商。2012年8月，京東挑起價格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東宣稱“未來三年大家電零毛利，保證比國美、 蘇寧 便宜10%以上”， 蘇寧 的回應(yīng)是“價格必然低于京東，價差雙倍賠付”。

　　根據(jù)財報，2012年 蘇寧 線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入152.6億。

　　通過比較，2012年 蘇寧 各主要品類的毛利潤率與2011年差異非常小。

　　原來張近東、劉強(qiáng)東合演了一場戲，賺足了國人眼球，讓“上網(wǎng)買電器”這一概念深入人心。

　　只可惜，最終真正的受益者只有京東一家。

　　毛利潤率幾乎沒變，扣非凈利潤卻下降45.6%，錢到哪兒去了？

　　通過比對，發(fā)現(xiàn)在營收增長不到5%的情況下，2012年“廣告促銷費用”增加近4億、同比增幅32.6%；“租賃及倉儲費”增加近9億元，同比增長24.6%；“其它費用”增加5億元，增幅36.3%；“人員費用”增加5.25億，增幅14.6%。

　　雖然沒有單獨披露，帶寬服務(wù)器、流量購買、線上廣告、物流建設(shè)、研發(fā)投入等與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的費用應(yīng)當(dāng)包含在上述四項費用當(dāng)中。而在2012年，這四項費用合共增加了23.1億元，剛好與扣非凈利潤下降數(shù)額相當(dāng)。

　　未能開啟“放量模式”

　　2013年2月， 蘇寧 電器更名為“ 蘇寧 云商”，6月開始“線上線下融合”，開始“從兩個公司變成一個公司”，真正是易筋洗髓、脫胎換骨。

　　經(jīng)過近半年的籌備，2013年6月8日（搶在“618”之前）， 蘇寧 正式宣布“線上線下同價”。如果說一年前是在演戲，這次 蘇寧 可是玩真的了。與2012年相比，2013年 蘇寧 的主營業(yè)務(wù)毛利潤率下降了2.5個百分點，并逐年下滑。

　　2014年， 蘇寧 線上自營業(yè)務(wù)收入226億，同比增幅僅為3.2%。同期，京東自營業(yè)務(wù)收入達(dá)1085億，同比增幅62%。2013年、2014年線上自營收入在主營業(yè)務(wù)收入中的比重僅為21%。

　　2015年開始，情況才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)， 蘇寧 線上自營業(yè)務(wù)收入先后越過400億、600億。2016財年， 蘇寧 線上自營收入占比達(dá)到42.2%。

　　一方面是因為消費者線上購物習(xí)慣養(yǎng)成，而且 蘇寧 在移動端取得突破。

　　另一方面，與 蘇寧 ——阿里的深度結(jié)盟有關(guān)（注：2015年8月，阿里投資283億成為 蘇寧 第二大股東，同時 蘇寧 以140億認(rèn)購2780萬阿里股票）。

　　2016年報稱“ 蘇寧 易購天貓旗艦店堅持自營全品類商品，2016年實現(xiàn)了商品、服務(wù)方面與 蘇寧 易購的全面打通，銷售增長較快，服務(wù)滿意度穩(wěn)步提升”。張近東早就預(yù)見到零售的未來并開始電商實踐。完勝國美之后， 蘇寧 “兵強(qiáng)馬壯”，張近東決心破釜沉舟帶領(lǐng) 蘇寧 “飛升”。

　　因缺乏電商基因， 蘇寧 線上推廣慢，流量獲取成本高，付出巨額代價卻沒能按預(yù)期開啟“放量模式”。直至2016年，在結(jié)盟阿里的背景下，線上營收占比終于突破40%。

　　相比之下，采取“保守療法”的國美，2016年營收767億，其中線上自營收入107億，占比14%。

　　2010年以來， 蘇寧 營收從755萬億增至1486億，增幅96.8%，年均復(fù)合增長僅為11.9%。特別是 蘇寧 、國美的當(dāng)家品種——視聽產(chǎn)品（彩電、影碟）完全停滯。

　　回過頭來看， 蘇寧 “搶了個跑”，否則其在電商領(lǐng)域的建樹會與國美不相上下?？傮w來看，代價沉重的“搶跑”性價比是可以接受的。
再議“線上線下同價”

　　假如門店保持高額利潤，即便線上業(yè)務(wù)增速不甚理想，作為貨真價實的“電商概念績優(yōu)股”， 蘇寧 的市值不會遜于順豐（3000億左右）。

　　飽受爭議的“線上線下同價”是造成 蘇寧 業(yè)績急劇下跌的根本原因。

　　當(dāng)年 蘇寧 心態(tài)是：買幾塊錢的菜都要討價還價，老百姓買家電怎會多花幾百塊？線下如果比線上貴，早晚必死。回過頭來看， 蘇寧 2013年推出“線上線下同價”有三點不妥。

　　一是時機(jī)偏早。零售價隨渠道、消費場景而異的現(xiàn)象比比皆是，而且天公地道，一款酒在KTV的價格與超市相同才是咄咄怪事。

　　而且，網(wǎng)購家電從少數(shù)人的“探險”到獲得廣泛認(rèn)可也需要一個過程，至少也要三、五年。在此之前，叔叔阿姨們還是要看看、摸摸，向服務(wù)員提出一大堆問題，獲得滿意的答復(fù)后才放心掏錢。 蘇寧 太急于跟京東PK，順道將老對手國美一軍。

　　二是線上拖累線下。同款商品在不同商家、不同城市的標(biāo)價不盡相同，甚至相同商家在相同城市不同商圈的門店標(biāo)價也經(jīng)常存在差異。

　　在線下貨比三家，需要付出很大時間和精力。而在網(wǎng)上，消費者能夠輕易發(fā)現(xiàn)價格差異。
本來 蘇寧 可用“易購”這個品牌與京東PK，線下的生意該怎么做還怎么做。“ 蘇寧 ”與“易購”可以在后臺協(xié)同，在前臺則不必強(qiáng)調(diào)兩者的關(guān)系。隨著線上的壯大、線下的萎縮，再擇機(jī)將兩者融合。

　　盡管線上不可避免地被友商“逼平”，但這部分營收占比僅為20%，只要線下保持較豐厚的利潤， 蘇寧 可立于不敗之地。不幸的是，“線上線下同價”把京東的施壓放大四倍加諸線下，使整個公司陷于連年虧損（扣非）。

　　三是門店運營成本無人買單。

　　線上線下一同向友商看齊，不僅犧牲了毛利潤率，線下門店的運營費用亦無人承擔(dān)。

　　以2016年為例，租賃費用、人員薪酬、門店裝修攤銷、固定資產(chǎn)折舊、水電能源費等費用

　　合計達(dá)106億。假設(shè)其中60%花在線下門店、40%花在物流系統(tǒng)，則門店費用約為64億元占846億線下收入的7.5%。

　　不管規(guī)模多大，門店租賃、人工、水電、折舊等這些線上費用也得找人買單，否則無法避免虧損。

　　最大的變數(shù)：門店何處去？

　　門店是辛辛苦苦、一家一家開起來的， 蘇寧 非常不舍得關(guān)掉。

　　截至2016年末， 蘇寧 門店數(shù)已降到1510間，較2011年減少174間。即便門店銷售收入增長緩慢甚至出現(xiàn)負(fù)增長，關(guān)店的力度也非常小。

　　近年來流行一種說法：線上流量增長空間有限而且越來越貴，線下才是真正的流量寶庫。門店的客流非常優(yōu)質(zhì)、轉(zhuǎn)化率非常高……但保有1500+門店的 蘇寧 ，線下交易額卻呈現(xiàn)疲態(tài)，2016年交易金額846億，比2011年少20億，線下高質(zhì)流量的價值體現(xiàn)在什么地方？

　　即便線上業(yè)務(wù)（包括物流）做到京東水準(zhǔn)，如果線下門店不能“物超所值”， 蘇寧 的業(yè)績也難有改觀。

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本文來源： 蘇寧為什么沒干過京東？